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現(xiàn)制咖啡下半場
咖啡之戰(zhàn)已經(jīng)走到拐點(diǎn)。
上半場中，連鎖品牌在激烈廝殺中跑馬圈地，店面規(guī)模少則百計(jì)，多則萬數(shù)。
精品咖啡品牌頻出，細(xì)分市場也跑出眾多玩家。
獨(dú)立咖啡館在口味之爭和價(jià)格競爭后迎來雙重洗牌。
部分選手加速出圈，部分玩家急速下墜。
行業(yè)成熟的標(biāo)志之一，是咖啡發(fā)展到能夠滿足不同地域、不同層級消費(fèi)者多元且差異化的需求。這一點(diǎn)，本土成長起來的區(qū)域性咖啡連鎖體會(huì)得更為深切。
市場的繁榮教育出愈加成熟的消費(fèi)者，從當(dāng)?shù)乜Х葠酆谜咧谐砷L起來的區(qū)域連鎖品牌，也明白規(guī)模化、沖萬店，不是咖啡行業(yè)的唯一打法。
無論品類創(chuàng)新還是原料升級，只有抓住那群最核心的消費(fèi)者，創(chuàng)造最緊密的用戶聯(lián)結(jié)，即使不是體量龐大、資金雄厚的玩家，也能盤根錯(cuò)節(jié)地扎根于某個(gè)地方。
從整體開店數(shù)量看：2023年9月份，國內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開門店978家。現(xiàn)存門店一共38126家。
老玩家們卷新品 跨界玩家忙入局
9月以來，咖啡賽道在產(chǎn)品端的競爭可謂是異常火熱，各個(gè)品牌都在推出自己的新品來吸引顧客。
9月初瑞幸咖啡聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵熱度空前絕后，首日即賣出數(shù)百萬杯。繼醬香拿鐵后，
9月11日庫迪咖啡則直接對標(biāo)瑞幸推出了米乳咖啡，新品推出后許多店鋪直接宣布售罄。
另外還有Manner咖啡在9月下旬推出的芝士咖啡，同樣上線即熱賣。
現(xiàn)如今咖啡賽道的老玩家們，正在不斷的加強(qiáng)自身與其他品牌的差異化，避免同質(zhì)化競爭。
9月以來這一現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。值得注意的是，各家新品的熱銷率也非常高，基本很少有失敗案例。無論是瑞幸的醬香拿鐵、還是庫迪的米乳咖啡，其產(chǎn)品本身都有明確的屬性標(biāo)簽，例如米乳咖啡主打養(yǎng)胃，醬香拿鐵主打一個(gè)“年輕人的第一口茅臺(tái)”，這些特色鮮明的屬性標(biāo)簽正是吸引用戶去品鑒新品咖啡的關(guān)鍵因素。
除了老玩家在產(chǎn)品端的新品競爭外，9月新玩家的入局也值得關(guān)注。
9月良品鋪?zhàn)尤牍煽Х绕放?span>“啡行家，老鄉(xiāng)雞試水茶咖，在算上8月中旬的來伊份，今年以來各種企業(yè)都想入局咖啡賽道，但在海量的企業(yè)中真正能夠做到對自身業(yè)務(wù)有所增益的并不多。
目前的咖啡市場頭部品牌的格局正在逐漸形成，但細(xì)分賽道仍有競爭空間，未來咖啡品牌針對細(xì)分賽道的競爭仍將持續(xù)。
獨(dú)立咖啡還卷“牛奶”
咖啡下半場之爭的核心在于，如果行業(yè)激戰(zhàn)已到如此地步，那玩家們要如何站穩(wěn)腳跟？
對大連鎖來說，其投入體現(xiàn)在營銷、人力成本，當(dāng)然也包括供應(yīng)鏈。而對于獨(dú)立咖啡館和區(qū)域連鎖而言，他們更在意原料、設(shè)備，以及出品。
從原料來看，最大的兩個(gè)構(gòu)成部分是咖啡豆與牛奶。
不同于大型連鎖為了控制成本，保證標(biāo)準(zhǔn)化，風(fēng)味上較為統(tǒng)一，有不少用的是羅布斯塔豆拼配豆，（羅豆價(jià)格更便宜，其曾經(jīng)因咖啡因含量高而風(fēng)靡，本身口味苦澀，風(fēng)味欠佳，其已逐漸被精品咖啡淘汰。即便是相對優(yōu)質(zhì)的、精細(xì)處理過的羅布斯塔的味道，仍然不能夠彌補(bǔ)它先天風(fēng)味的不足。）區(qū)域連鎖/獨(dú)立店更偏好使用單一精品咖啡豆。
而提到牛奶，我們不難發(fā)現(xiàn)在追求風(fēng)味而非咖啡因的時(shí)代，中國咖啡消費(fèi)者普遍偏好奶咖，奶與咖啡的融合調(diào)味，成為消費(fèi)者在咖啡選擇中的重要考量。
有行業(yè)分析師提及，「或許當(dāng)下的中國咖啡用戶還沒有成熟到能夠分辨豆子的產(chǎn)地和風(fēng)味，但他們一定能夠分辨牛奶的味道，從而對某款產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生喜愛和依賴」，這甚至進(jìn)一步推進(jìn)dirty這一款“中式咖啡”的大火。
作為一款「含奶量」較高的咖啡飲品，更像是一種風(fēng)味升級的「濃郁拿鐵」。而正是這款咖啡濃縮在上、奶類打底冷熱分層的飲品，巧妙地用冰牛奶提升的甜度迎合了飲咖人對甜的需求，結(jié)構(gòu)化地平衡了咖啡中的苦澀，使得這個(gè)品類在中國迅速出圈。
不少從業(yè)者從dirty的大火受到啟發(fā)，此后更加重視對咖啡中奶品的甄選。一批區(qū)域咖啡連鎖帶領(lǐng)當(dāng)?shù)乜Х葮I(yè)態(tài)完成了從早期常溫奶到如今生鮮牛乳的替換。
比如，上海咖啡連鎖CUBIC3三立方菜單中提供的拿鐵系列，全部選用比市面上常規(guī)乳品蛋白質(zhì)含量更高的巴氏鮮牛奶和冷藏提純?nèi)椤?span>
還有玩家敏銳地捕捉到，飲咖人對奶品質(zhì)的訴求除了高蛋白質(zhì)帶來的醇厚度，還有對健康概念的重視。這種健康，往往落到對原料的天然、非人工層面的訴求上。
以dirty中的來自冰牛奶的「甜味」為切口，這個(gè)甜不能是來自風(fēng)味糖漿，而是要通過更先進(jìn)的工藝獲取，或者更天然的原料獲得。
原料端的乳品選擇上，一款奶味濃郁、供應(yīng)端生產(chǎn)技術(shù)出眾，帶有甜味的冰博克提純?nèi)榫统蔀榱瞬欢x擇，并且乳品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)，對區(qū)域玩家來說供應(yīng)穩(wěn)定就是產(chǎn)品出品穩(wěn)定，在品控層面上自然大大加分。
一則很清楚自身的優(yōu)勢在于咖啡的口味和出品的穩(wěn)定，因此會(huì)耗費(fèi)大量精力做品控。店內(nèi)自己動(dòng)手提純牛奶并不穩(wěn)定，因此店內(nèi)dirty使用的牛奶，都統(tǒng)一選用了市售的提純?nèi)椤?span>
而在風(fēng)味端，區(qū)域客戶和連鎖巨頭的實(shí)現(xiàn)路徑方式則更為不同。
而長期位于熱銷榜單Top3的薄荷冰博克，使用了大量新鮮薄荷和自帶甜味的冰博克提純?nèi)椤＿@款產(chǎn)品于2020年就已上線，遠(yuǎn)早于瑞幸的冰吸生椰拿鐵。
這是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷從市面上測試大量乳品和風(fēng)味原料后做出的創(chuàng)新，在大眾點(diǎn)評上常常會(huì)看到用戶評價(jià)「絲滑又清涼」。
如果從薄荷冰博克能夠做成一款爆品，從而引發(fā)用戶對品牌的喜愛和追隨這條路徑深入下去，一個(gè)新的思考角度也隨之誕生。如果已經(jīng)選對了乳品，知道用戶喜歡什么樣的奶味，那在此基礎(chǔ)上做風(fēng)味創(chuàng)新，做特調(diào)飲品，豈不是更有把握突出重圍。
事實(shí)上，已經(jīng)有區(qū)域性玩家這么做了。來自新消費(fèi)品牌集散地長沙的doc當(dāng)刻咖啡，推出了一款咸摩卡。
有當(dāng)?shù)厥晨驼f，相比于傳統(tǒng)摩卡的甜膩，咸摩卡的咸味能增強(qiáng)可可的風(fēng)味強(qiáng)度，配合醇厚的乳基底，口感層次極為豐富。這些產(chǎn)品和doc的創(chuàng)意果咖一起，都是品牌能夠在茶顏悅色的大本營與之正面battle的底氣。
而位于鄭州的咖啡連鎖品牌HiFive百分五咖啡，正在憑借dirty深化自身的風(fēng)味創(chuàng)意標(biāo)簽。在當(dāng)?shù)乜Х仁袌鲞€沒飽和時(shí)，其就引入了在上海、北京等城市火爆的dirty，并創(chuàng)造性地推出了白桃烏龍dirty、葡萄烏龍Dirty等口味。如今，其在大眾點(diǎn)評上售賣的dirty2.0套餐咖啡5選2，更是搭配了山茶花、椰香斑斕和燕麥百利甜等多種口味dirty。
目前，中國咖啡的人均杯量正在持續(xù)爬坡。根據(jù)歐睿此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年之前中國大陸地區(qū)的人均杯量僅為每年4.7杯，這還是包括現(xiàn)磨和速溶的數(shù)字，但如今，僅僅在2019年，一線城市的人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到326杯，二線城市以261杯緊隨其后，已經(jīng)接近成熟咖啡市場的水平。
這種背景下，讓咖啡回歸日常化，做所謂的日常菜單如美式、拿鐵的生意，顯然是更容易走量、也更容易讓品牌快速規(guī)模化的選擇。
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